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明星不懂电影营销新玩法,用户看懂就成了

2019-08-05 10:15

《超时空同居》“土味情话”。

《叶?#26102;?#20256;:张天志》“普通话”。

《千与千寻》“细节”。

《扫毒2》“召唤术”。

?#37117;?#40664;沉静的证人》“双簧”。

?#37117;?#40664;沉静的证人》“杨紫流量”。

张?#19968;?#19982;任贤齐演“双簧”;?#32043;?#25253;、李光亮、郭京飞三人建议“土味情话”应战;刘德华用手机召唤出古天乐与苗?#20219;?hellip;…这都是电影营销公司在短视?#20302;?#24452;上运用的营销术。记者采访这些短视频中的艺人时,张?#19968;?#21644;苗?#20219;?#37117;坦言彻底不知?#38647;?#24049;在干什么,但便是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频,却在抖音等短视?#20302;?#24452;取得了极高的点赞数和观看?#20426;?/strong>

最近一两年,越来越多的电影公司开端转战短视?#20302;?#24452;,经过一些构思策划制作热点论题,引发用户重视,然后助力影片票?#20426;?#20381;据艾瑞咨询发布的《2018年我国短视频营销商场陈述》显现,2018年短视频商场营销规划到达140.1亿元,同比添加520.7%。而在短视频范畴,用户活泼度最高、具有高黏性用户的是抖音途径。依据揭露数据显现,抖音的用户构成与干流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超越90%,而这正是中心的电影消费集体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重?#19979;?#39640;达85%。新京报记者采访了多家电影营销公司,剖析在短视?#20302;?#24452;的营销战略,及预算投入、协作等问题。

1 为?#21619;?#35270;?#20302;?#24452;成为电影营销主阵地?

到2019年1月,抖音日活泼用户数超越2.5亿,月活泼用户数超越5亿,现已成为国内最大的短视?#20302;?#24452;。同为视频的体现形状,电影天然适合在抖音上进行传达。抖音商场总经理支颖表明,每个用户既能够成为电影信息的?#19997;停?#20063;能够成为电影的推行者,填补了传统电影宣发中创作者和?#19997;?#20043;间的距离。

电影《超时空同居》算是最早运用抖音营销的电影之一,惯例的宣扬途径如:微博、微信、今天头条等新媒体我们都比较了解,玩法比较固定,营销方都在找新的协作途径,跟着短视?#20302;?#24452;的开展,抖音的数据越来越好,用户量也越来越大。抖音有一个很好的方式便是能让用户看到其他用户的原创内容。在微信、微博途径,假如你不重视他人,或许就看不到这个号的内容,可是在抖音?#24076;?#19981;论你关不重视他人,用户翻开抖音之后便是信息流的推送,就能看到其他用户的原创内容。

伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地,为电影?#37117;?#40664;沉静的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣扬工作人员嘉俊表明,经过各个维度的归纳考虑,抖音这个短视?#20302;?#24452;的受众跟该电影的受众有着高度重合性,一同伽拾公司作为抖音途径的协作先行者,重复验证在电影营销方面,抖音是物料投进和发酵的优质途径。

现在,越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。?#36739;?#22312;,2019年内地商场华语电影票房前10的影片悉数都在抖音途径上注册了官方账号。

2 电影短视频营销有多少品种?

物料发布类

这是营销公司在抖音等短视?#20302;?#24452;最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、暗地花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频?#20219;?#26009;。这类短视频相对来说,流量不是特别高,很少呈现爆款。

现场抓拍类

营销公司?#19981;?#22312;电影发布会或许主创路演过程中,抓拍一些现场主创的对话、观众的反响、主创与观众的互动等,有时分?#19981;?#21462;得不少流?#20426;?#27604;方,《扫毒2》的一次映后碰头会?#24076;?#35266;众?#25163;?#28436;刘德华:“华仔,你有没有闻到一股?#25112;?#30340;滋味?”刘德华说:“没有啊”,观众说:“我?#19981;?#20320;的心在焚烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音?#24076;?#21462;得15.8万点赞。刘德华很快学会了这招,下次发布会上开端反撩观众:“我们有没有带打火机啊”,底下的观众齐声答道:“有”,刘德华说:“有就好,来,点着我的心”。这条视频更是取得了123.1万个赞。

构思策划类

比较前两品种型,构思策划类的视频在抖音上最简略制作爆款,也是最检测营销团队的。伽拾传媒之前做过电影《人间喜剧》的抖音营销,营销团队就做了一个构思策划,让主演艾伦和王智在跑路演的空隙做了一个互动,让王智揪艾伦耳朵,并说了一段对话。脚本都是营销团队提早写好的,艺人只需协作扮演就好。这条视频在抖音上获赞35.1万,而整部影片在抖音上的获赞总数才39.5万。

3 短视频“主打营销点”事例剖析

“土味情话”

事例:《超时空同居》

上映时刻:2018年5月18日

粉丝数:115.9万

发布视频总数:70

获赞总数:815.49w

单条最高获赞数:179.3w

土味情话最开端便是在抖音上传达起来的,但传达远没有那么广。电影《超时空同居》其实有点借力打力,又把它从头?#39057;?#20102;一个更火爆的程?#21462;?#35813;片主打的宣扬点便是甜美,?#32043;?#25253;与佟丽娅两位主演路人好感度也十分高,片尾也加入了土味情话的彩?#21834;?#25152;以,营销团队就凭借土味情话去固定电影甜美的?#25293;睿?#24819;做一个更大的事情,在抖音上创建了“超时空情话应战”的论题,让用户有互动。现在看来,土味情话跟电影是相得益彰的,“土味情话烘托了整个电影,然后电影又反哺了土味情话。”

电影中自身李光亮就有客串,发布会的时分,片方?#26234;?#21040;了郭京飞,让?#32043;?#25253;、李光亮、郭京飞三位老友合体,又规划了许多互动?#26041;冢?#21253;含相互吐槽,给对方选道具,一同说土味情话等。由于艺人自身就自带传达特点,作用仍是很好的。尽管该片在抖音上179.3万的最高点赞视频不是关于土味情话的,可是“超时空情话应战”的论题最终在抖音一个途径就有八亿多的播放?#20426;!?#36229;时空同居》的土味情话在抖音火了之后,后来还有许多电影?#20013;?#20570;这个梗,但作用仍是没有超越前者。

普通话梗

事例:?#37117;?#40664;沉静的证人》

上映时刻:2019年8月16日

粉丝数:12.5w

发布视频总数:69

获赞总数:505.7w

单条最高获赞数:170.8w

张?#19968;?#30001;于普通话不规范,在广告中毛遂自荐时,把“张?#19968;?rdquo;读成“渣渣辉”,从此留下了这个谐音梗。2018年4月28日,张?#19968;?#33258;导自演的《低压槽:愿望之城》在内地上?#24120;?#26159;伽拾传媒与张?#19968;?#30340;第一次协作,其时张?#19968;?#20851;于“渣渣辉”这个梗还比较介?#24120;?#30001;于其时电影在抖音上的营销才刚起步,营销团队就带张?#19968;?#21435;B站做了场直播,一同观看?#20284;?#20540;高达536万+,打破B站直播历史纪录,这个纪录一向坚?#31181;两瘛?ldquo;渣渣辉”这个梗再?#28982;?#20102;起来,还上了?#20154;选?#21518;来,张?#19968;?#20063;渐渐接受了这个?#24432;?#26412;年上映的?#37117;?#40664;沉静的证人》是伽拾传媒与张?#19968;?#30340;第2次协作,由于商场及粉丝反?#24120;?#24352;?#19968;?#29616;已相对接受了这个梗,而且尽量协作营销团队的一些构思。

有一段张?#19968;?#31449;在?#20302;?#38754;前拿着话筒,只张嘴不作声念ID,另一位主演任贤齐在?#20302;?#22806;配音的视频,在抖音的获赞数为18.8万。而该片点赞?#39318;?#39640;的则是在发布会?#24076;?#24352;?#19968;?#19981;敢介绍自己的?#24432;?#19982;任贤齐相互介绍对方?#24432;?#30340;视频,高达170.8万个赞。这一次相同是玩普通话梗,可是立异体现张?#19968;?#26222;通话“说得很好”这两个视频都上了抖音和微博的?#20154;选?/strong>

事例:《叶?#26102;?#20256;:张天志》

上映时刻:2018年12月21日

粉丝数:22w

发布视频总数:100

获赞总数:293.6w

单条最高获赞数:226w

《叶?#26102;?#20256;:张天志》的主演张晋是重庆人,妻子蔡少芬是我国香港人。在电影抖音号发布的一则视频中,张晋在吃火锅的时分说出了“天不怕,地不怕,就怕蔡少芬说普通话”这句传达很广的话。这段视频是在抖音首发,取得了226万个赞,很快就上了抖音?#20154;眩?#19968;些营销号将这段视频搬?#35828;?#24494;博、今天头条等其他途径,也悉数都上了?#20154;选?/strong>

发掘细节梗

事例:《千与千寻》

上映时刻:2019年6月21日

粉丝数:25.4w

发布视频总数:63

获赞总数:534.8w

单条最高获赞数:146.8w

宫崎骏的动画电影《千与千寻》本年6月份内地上?#24120;?#20854;实这部片?#26377;?#22810;观众之前都看过了,关于片子的内容都很了解。不过营销团队另辟蹊径,发掘了一些电影中观众未曾注意到的细节做成短视频,仍然有不少流?#20426;?#27604;方,比照中年人和10岁女孩走在石板路上的不同音效,有63.8万个赞。为了?#20204;?#23547;快速走完楼梯,又不违反她“慢性子”的性情,宫崎骏导演规划了千寻踩空楼梯的细节,收成最高赞数146.8万。

蹭流量艺人

事例:《扫毒2》

上映时刻:2019年7月5日

粉丝数:127.9w

发布视频总数:49

获赞总数:2710.3w

单条最高获赞数:296w

刘德华、古天乐、苗?#20219;埃?#19977;位艺人尽管都已出道几十年,但从发布会以及路演的观众反响来看,仍然有着很高的流?#20426;?/strong>

营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动,只需是三人同框的视频,再加上一些简略的构思,传达作用都不差。其间运用短视频特别编排作用制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万,古天乐翻纸赏格,刘德华在一旁说“够了够了”的视频,到达最高的296万点赞数。

事例:?#37117;?#40664;沉静的证人》

上映时刻:2019年8月16日

粉丝数:12.5w

发布视频总数:69

获赞总数:505.7w

单条最高获赞数:89.7w

上一年主演了电视剧《香蜜沉沉烬如霜》,最近又有一部热剧《亲爱的,酷爱的》刚刚?#23637;伲?#20877;加上刚刚上映的?#35835;一?#33521;豪》,这段时刻,杨紫的热度到达了峰值,自身带着巨大流?#20426;?#30001;于?#37117;?#40664;沉静的证人》有?#36153;?#38742;客串,他曾参加过《我国有嘻哈》的选秀节?#20426;?#19978;一年宣扬电影的时分,营销团队让?#36153;?#38742;与杨紫做了一个互动,两人唱了一段rap。拍这段视频是在上一年冬季,视频中杨紫还穿戴羽绒服。视频最近才在抖音发布,正好赶上杨紫热度最高的时分,在抖音上取得了89.7万的点赞。而杨紫单人演唱主题曲的MV也收成了76.7万点赞。

打情?#20449;?/strong>

事例:《上一任3》

《比哀痛更哀痛的?#36866;隆?/strong>

《上一任3》和《比哀痛更哀痛的?#36866;隆?#22312;抖音上的官方账号,运营得都欠好,前者仅有1249个粉?#20426;?109个赞,后者有4193个粉?#20426;?.9万个赞。不过,营销团队却运用影片煽情的套路在抖音途径上主打情?#20449;疲?#24341;发观众情感?#24425;丁!?#19978;一任3》上映后,抖音上呈现了许多观众看完电影后在影院静心痛哭的视频,再配上主题曲《说散就散》的烘托,然后完结情感的发酵。《比哀痛更哀痛的?#36866;隆?#30456;同主打泪点、煽情等论题,其时“看比哀痛更哀痛的?#36866;?#35201;带纸巾”登上抖音?#20154;寻瘛?/strong>

论题营销

事例:《地球最终的夜晚》

《地球最终的夜晚》在抖音途径上的官方账号运营得也欠好,它在抖音上主要是环绕“一吻跨年”的?#25293;?#20570;营销,与用户发生互动,在电影上映之前制作这个论题,营建典礼感,引发病毒式营销。成果,在这种论题营销下,?#32454;?#36825;部文艺片预售票房高达1.59亿,排在内地影史首日预售票房榜第7位。

4 成本核算

短视频营销预算很低

短视频运营算是新媒体的一部分,但许多片方没有?#38647;?#24314;立团队担任抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员泄漏,他们在短视频营销上的预算都十分低。

伽拾传媒宣扬嘉俊说,他们一向希望和抖音有商业上的大型协作,比方买一些资金流或许开屏广告,但那样预算相对较高。预算低的片子,根本都?#23545;?ldquo;?#37117;?rdquo;上了。“?#37117;?rdquo;是抖音的一个产品,相似微博的粉丝头条,可在?#37117;?#19978;买数据,然后就能添加视频的曝光?#20426;?#26032;京报记者翻开一个抖音视频测试了一下,点击“转发”、“帮上抢手”,就进入到“?#37117;?rdquo;的页面,在“希望提高”中有店肆引流、?#20309;?#36710;点击、视频互动量等选项,投进时长则有6小时、12小时、24小时,最终投进金额中,100元估计能够提高5000+播放量,200元估计能够提高10000+播放量,以此类推。尽管预算有限,可是大部分电影营销公司仍是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音自身有种机制,首要仍是以内容为主,内容好抖音会给引荐。

5 其他协作方式

内容植入

在本年的新年档票房冠军《漂泊地球》中,有一段吴孟达扮演的韩?#24433;?#22312;监狱里刷抖音的?#20302;罰?#25238;音在电影中做了内容植入。电影上映一周后,该片便连续登上抖音?#20154;寻?次,?#20154;?ldquo;漂泊地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值到达1347.4万。

音乐协作

抖音是一个催生神曲的途径,经过站内的多种资源,能够针对影视原声进行音乐协作。如《上一任3》上映后,片中的歌曲《面子》《说散就散》在抖音被刷屏。?#27573;?#34425;市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成为抖音现象级营销事例,抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超越272万,点赞量超越10亿,播放量更是突破了50亿关口。

采写/新京报记者 滕朝 实习生 秦欣悦

 

 

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